Yeni Türkiye’nin (!) Spor Yönetimi Ne Zaman Yenilenecek?

*Nisan 2015, Marketing Türkiye, Anadolu eki için değerlendirme  yazım.

Türkiye’de futbol kulüplerinin yönetim anlayışları her şeyden önce demokratik değil. Üyeler, kongre delegeleri, taraftarlar, taraftar dernekleri, sempati duyanlar gibi farklı, farklı etkileşim gruplarından söz edebiliriz. Bu grupların kulüp yönetimlerine katılımları da sınırlı. İstanbul kulüpleri ya da Anadolu kulüpleri arasında bu yönden bir ayrışma yok. Kulüplerimizin dernek statüsü ve kamuoyu güçleri arasında muazzam bir asimetri var. Çok güçlü kamuoyu oluşturma ve sürükleme potansiyelleri var ama herhangi bir sıradan dernekle aynı statüde çalışıyorlar. Bırakın pazarlama ve iletişim yönetimini, mali ya da yetenek yönetimi, temel işleri olan kulüp yönetiminde bile sorunları var. Bu söylediklerime yüz yıllık İstanbul markaları da dahil. Kuşkusuz ölçekleri ve mali güçleri nedeniyle dikkat çekmiyorlar ama bence onlar da Anadolu kulüplerinden farklı yönetilmiyorlar. En azından potansiyellerinin hakkını vermiyorlar.

Kulüplerimiz gerçek güçlerinin sportif başarı değil de, HİKAYELERİ olduğunu anlamadıkları sürece önce kendi taraftarlarıyla sonra Türkiye ve dünya ile bir etkileşimi kuramıyorlar. Türkiye spor kültürü ilkel bir başarı saplantısı, düşman takıntısıyla yürüyor. Sporun keyfi, mücadelesi, renkli enerjisi, sosyolojik imkanları heba ediliyor. Daha geçtiğimiz hafta Türkiye sporunun en değerli markalarından birine gerçekleştirilen saldırıya bile doğru dürüst tepki veremeyen bir iklimden söz ediyoruz. Böylesi bir ortamda sporun pazarlama iletişimi için taşıdığı birçok imkan sözde kalıyor.

Türkiye’de ticari marka yönetiminde, özellikle KOBİ olarak tanımlanan işletmelerde ciddi sıkıntılarımız varken, kulüplerimizin de bu kolektif zafiyeti taşımamasını beklemeyiz. Dolayısıyla, pazarlama ve iletişim yönetimi gibi temel yönetim işlevlerini göz ardı ederek, alabileceğimiz bir yol yok. Kulüpler, sosyolojik, kültürel hatta politik topraklardadır. Bu toprak verimli kullanıldığında çok zengin ürün verir.

Ancak, dar ve kısır bir yönetim kavgası içinde kendi hikayelerini, markalarını zenginleştirmekten çok ligde kalmaya ya da şampiyon olmaya kilitlendikleri için markaların gerçek değerlerini kullanamıyorlar.

Kulüpler katılımcı olmadıkça, daha demokratik bir kültürü üretmedikçe, Türkiye spor kültürünün tamamına etki edecek sosyolojiyi beslemedikçe cazip birer “marka partneri” olamazlar. Olanlar da sadece ekonomik bir iş birliğiyle sınırlı kalıyor. Ver parayı, reklamın olsun gibi çok eskide kalmış bir iş birliği modelini aşamıyoruz.

Anadolu –İstanbul ayrımını ben pek sevmiyorum. Ama sorularınız Anadolu kulüplerini odak aldığı için öyle cevap vereyim. İzmir ve Ankara’yı dahil ederek konuşuyoruz değil mi? İstanbul merkezlilik dilimize öyle bir yapıştı ki, her şeyi o gözlükten görüyoruz. Buna hep itirazım oldu. Bugün Anadolu şehirleri için de Trabzon, Eskişehir, Bursa gibi spor kültürleriyle farklı olan şehirler var. İzmir, Ankara, Adana gibi tarihsel birikimleri ve gelenekleriyle İstanbul ile yarışacak potansiyelleri olan şehirler de var. Dolayısıyla Anadolu kulüpleri dediğimiz de homojen bir kulüpler yumağından söz etmiyoruz. İzmir ve Adana’daki spor kültürüyle Kayseri’yi, Konya’yı kıyaslamak haksızlık olur.

Ancak, spor kulüp yönetimi açısından hemen hepsinin ortak yönetsel sorunları, açmazları var. Her şeyi mali güç veya gelir üretimiyle yani paraya indirgeyen bir zihniyet iklimi var. Bu yüzden 80’li, yıllarda koca koca kulüp markaları, paralı başkanların elinde oyuncak oldu. Hala bu tahribatı yaşıyoruz. Türkiye’nin zaten sorunlu demokratik kültüründe kulüplerin de başka türlü bir varoluş içinde olması beklenemez.

Şehirler benim için çok değerlidir. Çünkü, birçok imkana sahiptir. Yenilikçi, yaratıcı, heyecan verici, eğitici bir birliktelikler dizisine sahiptir. Spor da, sanat da şehirlerin bu kimliklerini yansıtan, taşıyan, oluşturan temel araçlardır. Türkiye’de de böyledir, dünyanın diğer yerlerinde de. Bu durumda pazarlama ve iletişim açısından müthiş fırsatların olması gerekir. Ancak, bu zenginlik karşılıklı kazanımlara dönüşmüyor. Çünkü, asıl olanın değerini bilmiyoruz. Sporun birleştirici, keyifli, eğlenceli dünyasını yaratamayan spor kültürümüz, ticari markalar için riskli, yönetilemez bir alan dönüşüyor. Haksızlar mı? Haklılar. Şeffaflık, iyi yönetişim, demokrasi gibi birçok konuda sorunlu olan kulüplerle iş birliği yapmak o kadar da kolay olmuyor. Geçtiğimiz ay Türkiye futboluna stratejik anlamda büyük bir değer katmayı hedefleyen Ülker federasyonun yabancı kontenjanı kararına haklı olarak bir tepki verdi ve çekildi. Haksız mı? Federasyon alt yapı ve yeni sporcular geliştirme konusunda çok değerli bir iş ortağını kaybetti. Pek umursamış gibi görünmüyorlar. Bu durumda sizin sorularınıza en iyi cevabı Ülker ve Futbol Federasyonu örneği üzerinden vermiş oldum.

Şehir Kulüp etkileşimi için ön şartları özetleyeyim. Başarı odaklı spor kültüründen uzaklaşmak, daha şeffaf ve demokratik bir kulüp yönetimi modeli geliştirmek, şehirlerin kendi dinamikleri içinde sağlıklı bir iletişim yönetimi kurmak. Profesyonelleri işe almak ama dinlemek şartıyla güvenmek. Markaları yolunacak kaz olarak görmemek, birlikte kazanacakları iş ortağı olarak kabul etmek. Hikayelerini, marka kimliklerini, değerlerini profesyonel pazarlama ve iletişim yöneticilerine devretmek. Onları başarıyla yönetmek. Ben bu haliyle Türkiye’deki ticari ve kurumsal markaların spora yönelik yaptıklarını bile takdirler karşılıyorum.

Kulüplerimizin böylesi bir yönetim anlayışına sahip olmaları durumunda marka iletişimi aracılığıyla bugün şikayet ettikleri maddi sorunların birçoğunu aşacaklarını düşünüyorum. Türkiye’de spor ve marka iletişimi açısından en başarılı örneğin Eczacıbaşı’nın yarım yüzyıllık birikimi olduğunu düşünüyorum. Değer üretip, o değeri tüm ülkeye ve kendi markasına taşıma becerisi göndermiş bir kurumsal marka. Tabii sizin sorduğunuz futbola hiç temas etmemişler. Bu da düşündürücü olmalı.

Fotoğraf Kaynak: “The Football Match”, 1949, Laurence Stephen Lowry, R. A.

2 Comments

Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir